R que R con la digitalización

Por Rosa Gálvez-Responsable de Marketing de Isi Condal

¿Soy yo la única que tengo la sensación de que últimamente en el sector no se habla de otra cosa que de digitalización y transformación digital? Y también, como en todas partes, se habla constantemente de COVID y allegados (PCRs, confinamientos, etc.), porque está claro que la pandemia es el gran telón de fondo de esta sacudida mundial, la madre de todos los corderos.

Asisto en el congreso de Serca a una mesa redonda de digitalización en la que se comenta que hay que llevar a cabo una transformación digital en las empresas del Aftermarket. José Luis Bravo y Antonio Garamendi comentan en el congreso de Ancera que es vital que la Distribución acelere los procesos de digitalización… Y así una y otra vez, en la prensa generalista y en la especializada, en los eventos.

La crisis que ha empezado en este 2020 que ya se va está funcionando como el gran revelador: nos ha mostrado en lo personal y en lo profesional lo que es verdaderamente importante, por si lo habíamos olvidado.

En lo personal cada cual ha sacado sus propias lecciones de la pandemia (aunque estoy segura de que la mayoría van en la misma dirección). En lo profesional, nos ha recordado que la digitalización no es opcional para ninguna empresa. Que es absolutamente necesario que cualquier negocio de Distribución de recambios asegure que la relación entre los datos necesarios para la actividad del negocio y el equipo humano de la empresa se lleve a cabo en el terreno de lo digital y la accesibilidad online si queremos asegurar su continuidad y crecimiento.

1# La cara: reflexiones del sector sobre digitalización y transformación digital

La mesa redonda de Serca que comentaba antes estaba moderada por Joan Miquel Malagelada, un consultor especializado en Marketing para automoción, y los invitados eran: Jorge Hernández, Director nacional de Ventas en Road House; Bruno Padierna, Director comercial en Dayco Europe Aftermarket; Rafael Maldonado, Key Acount Manager en Exide Technologies; y Armando Esparza, Director comercial en ZF Services España.
De sus intervenciones me interesaron mucho algunas ideas:

1. No es lo mismo digitalización que transformación digital. La digitalización es trasladar a soporte digital lo que antes era analógico y adoptar lo digital parcialmente.
   Por contra, la transformación digital implica un cambio global. Este cambio se opera en todos los procesos de trabajo de la empresa y da como resultado cambios en los modelos de negocio.
   Malagellada ilustró las diferencias entre digitalización y transformación digital con un ejemplo que me encantó: habló de los videoclubs, y de cómo pasaron de tener un negocio basado en soportes analógicos (las cintas de vídeo) a otro basado en soportes digitales (los dvds). Pero este cambio no fue suficiente para asegurar la continuidad de los videoclubs, porque aparecieron los Netflix y compañía y se quedaron con el pastel. ¿Por qué? Supieron escuchar las necesidades de los clientes y se impulsaron en la tecnología para responder a esas necesidades creando un nuevo modelo de negocio.
2. El crecimiento de lo digital es imparable y ya está cambiando las dinámicas del sector: como muestra, las videoconferencias, que han llegado para quedarse. Aunque los invitados a la mesa redonda remarcaron que se necesitan ciertas dosis de presencialidad en el sector y que las relaciones digitales no son suficientes, especialmente en lo comercial.
3. La digitalización de Fabricantes de recambios se apoya en parte en la digitalización de los Distribuidores y estos no están digitalizados todavía de forma mayoritaria en los procesos de compra. Pero hay otra parte de la digitalización que únicamente depende de la empresa porque es de puertas para adentro, y esa digitalización es imparable. Algunos Distribuidores hicieron suya también esta opinión en los comentarios del chat.

2# La cruz: mis reflexiones en forma de refranero

Ahora os cuento en plan refranero mis reflexiones sobre digitalización y transformación digital que suscitaron los comentarios de moderador y ponentes en esa mesa redonda de Serca. A mi familia le gusta decir refranes y Sancho Panza, coprotagonista de mi libro favorito (El Quijote), es también aficionado a estos, así que allá van:

1. Más vale pájaro en mano que ciento volando

Es obvio que el escenario deseado para cualquier Distribuidor de recambios es fundamentar todos los procesos de trabajo en soluciones de software globales que integren a todas las áreas de la empresa y llevar a cabo una verdadera transformación digital porque esto se traduce en eficiencia y aumento del negocio. Sin embargo, si no es posible abordar este cambio global en un primer momento, siempre es mejor ir adoptando soluciones de software modulares que permitan ir creciendo poco a poco.

A día de hoy, la transformación digital es obligatoria para la supervivencia de cualquier negocio, aunque el nivel de profundidad de esa transformación digital depende del momento en el que está cada empresa. Normalmente se empieza solucionando un problema concreto, pero este primer paso decidido hacia lo digital puede dar pie a modificar toda la organización de la empresa. Esto me lleva a otro refrán que también me gusta mucho.

2. Roma no se hizo en 2 días

Ni en 3, ni en 4. Fueron necesarios mucha inteligencia, trabajo y tesón para poner Roma en pie y hacer de ella la ciudad más poblada de la antigüedad: en una época en la que la mayor parte de ciudades no superaban los 10.000 habitantes, Roma llegó a tener más de 1.000.000.

Cuento todo esto para afinar ideas sobre la digitalización en el Aftermarket, porque el urbanismo de los romanos, por su racionalidad, me parece un buen ejemplo para hacer una transición hacia lo digital que sea al mismo tiempo ambiciosa y realista, basada en objetivos que se organicen por prioridades. Esos objetivos alrededor de los que debe organizase un proceso de transformación digital son como el cardus y el decumanus en las ciudades romanas, dos ejes perpendiculares a partir de los cuales se organizaba en calles paralelas todo el trazado urbanístico.

Así pues, en el proceso de transformación digital de cualquier empresa será necesario:

• Establecer objetivos: definir de qué maneras tiene el equipo que acceder, usar y analizar los datos para aumentar negocio y reducir costes.
• Diagnosticar qué nos aparta de esos objetivos y detectar qué tecnología necesitamos para cumplir esos objetivos.
• Utilizar el conocimiento de las personas y las infraestructuras con las que contamos como base de la transformación digital. Es importante remarcar que es necesario involucrar a toda la plantilla porque sin contar con ella no podemos cambiar procesos de trabajo ni usar con todo su potencial nuevos softwares.
• Planificar por fases.
• Ejecutar.

3. Cuando una puerta se cierra, otra se abre

Como en el refrán anterior sobre la construcción de Roma, este que nos ocupa ahora también se podría reformular aumentando cifras: porque si entendemos que la puerta que se cierra es la tradicional (la analógica, la no conectada), la puerta digital que se abre en su lugar no es una sino que son muchas.

Por ejemplo, y enlazando con lo que comentaban en la mesa redonda de Serca, si no podemos visitar presencialmente a un cliente porque las medidas de distanciamiento social nos lo impiden, sustituimos la visita presencial por una videoconferencia.

Pero, yo os pregunto, a vosotros, profesionales del Aftermarket, ¿por qué quedarse en una videoconferencia sólo como sustituto de lo presencial en vuestra relación con el cliente? Abrid más puertas a esos clientes, puertas digitales y eficientes que os harán transcender más en términos de conocimiento de vuestra empresa y que, por tanto, harán aumentar vuestro negocio:

• Organizad una formación online en la que se ayude a vuestros clientes a solucionar una dificultad. Que el acceso a esa sesión sea gratuito, pero solicitad los datos. Y utilizar todas las vías posibles para comunicar que organizáis esa sesión online: vuestras redes, vuestra web, anuncios en los puntos de venta, comunicación a la prensa del sector, etc.
• Cread y mantened un Blog con contenidos que respondan a las preguntas e inquietudes más habituales de vuestros clientes y potenciales. Y enviad una newsletter con los artículos que vayáis publicando a vuestros clientes y a los potenciales que se suscriban a esa newsletter.
• Publicad una guía online en formato pdf para aumentar conocimientos sobre un tema que interese a vuestros clientes potenciales, que les preocupe o del que puedan sacar provecho y que, al mismo tiempo, esté relacionado con vuestra oferta de producto. Ofreced de forma gratuita la descarga de esa guía enviándola al email que os faciliten.

Son sólo 3 ejemplos, pero en los 3 casos obtendréis los emails de clientes potenciales a los que más adelante podéis enviar ofertas generales o (mucho mejor) ofertas que se ajusten a sus intereses.

He mencionado esas vías de contacto digitales relacionadas con el Marketing porque por orientación profesional es un tema en el que me muevo con más soltura. Pero compañeros de Soporte al cliente en Isi Condal como Toni Elena, Arancha García, Blas García o Daniel Pinalla podrían hablar largo y tendido sobre digitalización aplicada específicamente a los procesos de trabajo en Distribución de recambios. Y eso sin mencionar a Juan Ramón Cervantes, al que lo de hablar largo y tendido sobre estos temas también le va (¡mucho!). Todos nosotros R que R con la digitalización, será que nos viene de casta o que ya se sabe para dónde tiramos.

Y a ti, bravo por leer hasta el final. Si necesitas asesoramiento sobre transformación digital puedes enviarme un correo a rosa@isicondal.es o contactarme en mi perfil de LinkedIn. ¡Seguimos!